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論廣告的產(chǎn)品生命周期策略
作者：佚名 日期：2003-5-28 字體：[大] [中] [小]
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廣告，作為一種借助特定的大眾傳播媒介來傳播企業(yè)和產(chǎn)品的信息并說服廣告對象行動的傳播活動，已被公認(rèn)為是企業(yè)銷售產(chǎn)品的最常用、最有效的辦法，其最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。對企業(yè)而言，企業(yè)與消費者的關(guān)系是通過產(chǎn)品來溝通的，產(chǎn)品有沒有吸引力，能不能滿足消費者的需要，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。
但從一定的時間來看，絕大多數(shù)產(chǎn)品都有其產(chǎn)生、發(fā)展、消亡的過程，即產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段，它的工藝成熟程度、消費者的心理需求、市場競爭狀況和市場營銷策略都有不同的特點，因此，廣告目標(biāo)、重點、媒介選擇和廣告實施策略也應(yīng)有所不同。本文試從各生命周期的不同特點出發(fā)探討相應(yīng)的廣告策略的變化。
一、導(dǎo)入期的廣告策略
1、導(dǎo)入期的市場特點
在這一階段，由于產(chǎn)品剛剛引入市場，銷售增長緩慢，幾乎沒有利潤甚至是負(fù)增長，其主要市場特征有：
a.與市場同類產(chǎn)品相比，新產(chǎn)品在經(jīng)濟、技術(shù)技能上表現(xiàn)出一定優(yōu)勢，在產(chǎn)品性能主面有所改進(jìn)；b.生產(chǎn)批量小，生產(chǎn)費用和營銷費用較高，銷售緩慢；c.消費者對新產(chǎn)品還比較陌生，缺乏全面的了解和信任，市場需求量較小；d.同類產(chǎn)品較少，市場競爭環(huán)境較為寬松。
導(dǎo)入期是使產(chǎn)品被市場認(rèn)可的關(guān)鍵一步，產(chǎn)品進(jìn)入市場順利與否關(guān)系到新產(chǎn)品推出的成敗。
2、導(dǎo)入期廣告目標(biāo)。
根據(jù)該階段市場特點，廣告宣傳應(yīng)以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的使消費者產(chǎn)生新的需要，執(zhí)行開拓市場的戰(zhàn)略，引導(dǎo)廣大消費者了解產(chǎn)品，并開始試用產(chǎn)品。
3、導(dǎo)入期廣告策略。
在這一階段，應(yīng)采取全方位的密集傳播，充分利用不同的媒介到達(dá)最廣泛的消費者層面。突出新舊產(chǎn)品的差異，向消費者介紹新產(chǎn)品的有關(guān)知識，使消費者對新產(chǎn)品有所認(rèn)識，從而引起興趣，產(chǎn)生信任感。大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和牌名，不斷擴大其知名度，促使最先使用者購買，并在帶頭人的推動下，爭取更多的早期使用者。發(fā)起強大的廣告攻勢，投入較高的廣告費，運用各種媒介，配合宣傳，加大刊播頻率，以便使新產(chǎn)品迅速打開市場。70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一種微型放音機滿足欣賞音樂的需求，不失時機地推出Walkman.新品入市后，公司運用大量的廣告、公關(guān)宣傳來增強青年對產(chǎn)品的了解，引起消費者的興趣，增加購買的沖動性。不久Walkman就成為年輕人追求的時尚。
因此，在產(chǎn)品適合市場需求的前提下，準(zhǔn)確的廣告定位，正確的策略和良好的創(chuàng)意，再加上必需的廣告費用，導(dǎo)入期廣告在潛在消費者中建立了產(chǎn)品的形象，為市場的迅速拓寬打下了牢固的基礎(chǔ)。
二、成長期的廣告策略
1、成長期的市場特點。
成長期是指產(chǎn)品被市場迅速接受，利潤大量增加的時期，本階段的主要市場特征是：產(chǎn)品在市場上有較大的吸引力并已普遍被消費者接受，銷售量迅速增長。大批量生產(chǎn)產(chǎn)品，生產(chǎn)成本下降，企業(yè)經(jīng)濟效益明顯提高。由于產(chǎn)品市場迅速打開，銷售量迅速增長，致使競爭者紛紛加入，市場競爭日趨激烈。
2、成長期廣告目標(biāo)：
鞏固已有的市場，擴大市場潛力，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌選購，最大限度的占有市場份額。
3、成長期廣告策略。
采取適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠酬賓、有獎銷售等促銷手段與廣告宣傳配合，進(jìn)一步鼓動消費者的消費熱情，吸引更多的消費者。針對競爭對手的挑戰(zhàn)，展開“差別化策略”，強調(diào)產(chǎn)品的特色，突出產(chǎn)品的優(yōu)越性，及與其他同類產(chǎn)品的差異性，使消費者對產(chǎn)品的辨認(rèn)和印象加強，以對付競爭。當(dāng)有假冒偽劣產(chǎn)品沖擊市場時，積極、有力地開展打假活動，并適當(dāng)?shù)匕l(fā)布提醒消費者注意的廣告，借此提高產(chǎn)品的地位。
該階段，由于導(dǎo)入期廣告的影響延續(xù)，廣告費用比導(dǎo)入期大大降低。
三、成熟期的廣告策略
1.成熟期的市場特點：
成熟期指產(chǎn)品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，市場競爭最為激烈的時期。該階段的市場特征主要為：產(chǎn)品的市場供應(yīng)量雖然有所增長，但市場需求基本趨于飽和，銷售增長率下降。市場上同類產(chǎn)品增多，市場競爭更加激烈，同類企業(yè)競相開展多種多樣的促銷策略，試圖擴大產(chǎn)品銷售。®銷售增長率開始下滑，利潤由緩慢增長向緩慢下降，原有消費者的興趣開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。
2.成熟期的廣告目標(biāo)：
盡可能地吸引和穩(wěn)定消費者，維持產(chǎn)品的市場占有率，并有效對付競爭。
3.成熟期的廣告策略。
為了保持企業(yè)產(chǎn)品銷售平衡、經(jīng)濟效益較理想的良好狀況，企業(yè)應(yīng)保持一定的廣告發(fā)布量。進(jìn)一步采取“差別化策略”，強調(diào)產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比帶給消費者的額外利益，同時，企業(yè)應(yīng)抓住該階段產(chǎn)品銷量大、成本低的有利時機改進(jìn)產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品競爭能力。®產(chǎn)品宣傳與企業(yè)宣傳相結(jié)合，使產(chǎn)品和企業(yè)形象根植于消費者心中，為下一個新產(chǎn)品上市作鋪墊工作。
該階段企業(yè)為在競爭中處于有利地位，廣告費用有所上升。
四、衰退期的廣告策略
1.衰退期的市場特點：
該階段主要表現(xiàn)為： 產(chǎn)品老化，不再適應(yīng)市場需要。隨著科技的不斷發(fā)展和消費需求水平的提高，老產(chǎn)品在技術(shù)工藝和經(jīng)濟性能上處于落后狀態(tài)，市場上出現(xiàn)了性能更好的替代品，企業(yè)利潤急劇下降。消費需求迅速轉(zhuǎn)移，老產(chǎn)品銷售由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆担a(chǎn)品處于被淘汰的過程中。
2.衰退期的廣告目標(biāo)：
保持一定的需求水平，延緩銷售的下降幅度。
3.衰退期的廣告策略：
該階段，由于銷售的迅速滑坡，企業(yè)應(yīng)開發(fā)新產(chǎn)品來替代老產(chǎn)品。企業(yè)可大幅度削減廣告費用，減少到保持堅定忠誠者需求的水平，通過品牌強調(diào)，同時對仍在使用老產(chǎn)品的消費者，應(yīng)提供良好的服務(wù)，使他們得到實惠的消費享受。
綜上所述，在產(chǎn)品生命周期的不同階段，廣告的費用、策略等都具有顯著差異。因此，企業(yè)只有根據(jù)產(chǎn)品所處階段的市場特點、市場目標(biāo)，選擇與其相適應(yīng)的廣告策略，才能達(dá)到滿意的促銷效果，從而實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。